21મી સદીમાં 'ન્યુરો માર્કેટિંગ'નો જમાનો

- મેનેજમેન્ટ-ધવલ મહેતા

- ગ્રાહકનું ચેતન અને અચેતન મન ખરીદીની પ્રક્રિયામાં ભાગ ભજવે છે, આધુનિક માર્કેટિંગ એ બાબતને  ઘ્યાનમાં રાખે છે

મા નવીનું મગજ તેની ઊર્જાને પુષ્કળ વાપરી નાંખે છે. મગજ શરીરનું એક લોભી અંગ છે. અને તે ખાઉધરૂ પણ છે. આપણા શરીરના કુલ વજનના પ્રમાણમાં મગજનું વજન માત્ર બે ટકા જ હોય છે પરંતુ શરીર જે ઊર્જા (એનર્જી) ઊભી કરે છે તેના ૨૫ ટકા ઊર્જા આપણું મગજ વાપરી નાંખે છે. આપણી આસપાસ જે અસંખ્ય બનાવો બને છે તેને મગજ લક્ષમાં લે તો આપણે પાગલ થઈ જઈએ. આપણું મગજ વાતાવરણમાંથી અમુક જ ચીજવસ્તુઓ ગ્રહણ (ફીલ્ટર) કરે છે અને બાકી બાહ્ય વાતાવરણમાં બનતા અસંખ્ય બનાવોની અવગણના કરે છે. ૧૯મી સદીમાં જ્યારે જ્ઞાાનની એક શાખા તરીકે માનસશાસ્ત્રી (સાયકોલોજી)નો ઉદય થયો ત્યારે જાણ થઈ કે આપણું મન આપણાથી અજ્ઞાાત એવી અનેક પ્રક્રિયાઓ કરે  અને ખરેખર તો આપણી વર્તણુક, ગમા અણગમા, વગેરે પાછળ તો આપણા અચેતન મનની કામગીરી છે. ફ્રોઈડે આ 'અનકોન્સીસનેસ'ના વિચારને આગળ ધપાવ્યો તેમજ માનવજાતની માનસિક સમસ્યાઓને સુલઝાવવા સાયકોએનાલીસની ટેકનીક શોધી કાઢી. કાર્લ માકર્સે માનવી દ્વારા થતા શોષણની વાત કરી હતી. અહીં કંપનીઓ દ્વારા ગ્રાહકના અંર્તમનનો કબજો લઈ ગ્રાહકને લોભાવવા (સીડકશન)નો છે.

આપણું મગજ : આપણું મન મગજ દરેક સમસ્યાઓની તરફેણ અને વિરૂધ્ધ બાજુની હકીકતોને મનમાં વિચારીને નિર્ણય લેતુ નથી. એ રીતે જોતા માનવી રેશનલ વિચારક નથી. આપણા મગજનો એ રીતે વિકાસ થયો છે કે માનવજાતની ઉત્ક્રાંતિ થઈ રહી હતી ત્યારે તેના પર વાઘ કે અન્ય જંગલી પશુ હુમલો કરે તો માનવે આ હુમલાનો કેવી રીતે સામનો કરવો તેની તરફેણની અને વિરોધની બાજુઓનો વિચાર તેનું મન કરે તો વાઘ તેને મારી નાંખે.

તેથી માનવીનું મગજ એવી રીતે ઉત્ક્રાંતિત થયુ છે કે મગજ અડધી સેકંડમાં પોતાનો જીવ બચાવવાનો નિર્ણય લઈ જીવ બચાવે છે આને રીફલેક્સ એકશન કહે છે અને માનવ ઉત્ક્રાંતિમાં શરીરની એર્નજી બચાવવા મગજ આ ટ્રીકનો ઉપયોગ કરે છે. તેની પાછળ માનવીના અચેતન મનની કામગીરી છે. માનવીનું અચેતન મન ઘણા નિર્ણયો વીજળી ગતિથી લે છે. આ મુદ્દો મેનેજમેન્ટને ઉપયોગી જણાયો છે અને તેનો ઉપયોગ કંપનીનું માર્કેટિંગ ડિપાર્ટમેન્ટ વેચાણ વધારવાના એક શસ્ત્ર તરીકે કરે છે. કંપનીઓ પોતાનું વેચાણ વધારવા જાહેરાત પાછળ જંગી ખર્ચો કરે છે અને માનવીનું મન પર્ચેઝીંગ ડિસિશન એટલે કે ખરીદીનો નિર્ણય કેવી રીતે કરે છે તેની પાછળના મનોવૈજ્ઞાાનિક કારણો તપાસવા વિજ્ઞાાનીઓ પ્રયત્નશીલ રહે છે. માનવીની ખરીદી પાછળ અનેક અજ્ઞાાત કારણો હોય છે તેનો અર્થ એવો નથી કે વ્યક્તિની ખરીદ પ્રક્રિયા મુર્ખતા ભરેલી છે. વ્યક્તિની ખરીદી પાછળ લાગણી પ્રધાન કારણો હોય છે તેનો અર્થ એ થતો નથી કે માનવી ઇરેશનલ છે.

ગ્રાહકનું ચેતન અને અચેતન મન ખરીદી પ્રક્રિયામાં કઈ રીતે કામગીરી કરે છે તેનો વિચાર માર્કેટિંગના મનોવૈજ્ઞાાનિકોએ કર્યો છે. તેની પાંચ લાક્ષણિકતાઓને બંને વચ્ચેના તફાવતો દ્વારા ખોળી કાઢી છે.

(૧) આપણુ અચેતન મન હંમેશા ક્રિયાશીલ રહે છે. તે ચોવીસ કલાક કામ કરે છે. આપણી ઊંઘમાં પણ તે તો ક્રિયાશીલ જ રહે છે જ્યારે માનવીનુ ચેતન મન અમુક સમયે અત્યંત ક્રિયાશીલ હોય છે અને અમુક સમયે તે મંદ ગતીએ કામ કરે છે. ગાઢી ઊંઘમાં ચેતન મન તેની કામગીરી અટકાવી દે છે અને સ્વપ્ના દરમિયાન આપણુ અચેતન મન આપણો કબજો લઈ લે છે. આપણને સ્વપ્ના કેમ આવે છે અને તેનો હેતુ શું હોય છે તેની મનોવૈજ્ઞાાનિકોને હજી પૂરી જાણ થઈ શકી નથી. કેટલાક સ્વપ્ના ભવિષ્ય વાણી કરે છે તેનો કોઇ વૈજ્ઞાાનિક પુરાવો નથી. તે નક્કી કરવા વૈજ્ઞાાનિક ચકાસણીનું જે ગોલ્ડ સ્ટેન્ડર્ડ ડબલ બ્લાઇન્ડ રેન્ડમાઈઝડ રીસર્ચ ડિઝાઇનનો ઉપયોગ કરવો પડે. (૨) વ્યક્તિનું અચેતન મન - દા.ત. કોઇ વ્યક્તિ તમને પહેલી વાર મળે ત્યારે તમારૂ અચેતન મન માત્ર અડધી સેકંડમાં તે વ્યક્તિનો ક્યાસ કાઢી લે છે. માટે જ એમ કહેવામાં આવે છે કે 'ફર્સ્ટ ઇમ્પ્રેશન ઇઝ ધ લાસ્ટ ઇમ્પ્રેશન'. પ્રોડકટ કે સર્વીસની જાહેરાતમાં આ વાત ખાસ ધ્યાનમાં લેવાય છે. કંપનીઓ તેમની પ્રોડકટની 'પર્સનાલીટી'નું ઇમેજ આકર્ષક બનાવવા ભરપૂર પ્રયત્નો કરે છે.

(૩) માનવીનું અચેતન મન ભૂતકાળના અનુભવો, લાગણીઓ અને પેર્ટન (ભાત)ની ઓળખ મેળવીને નિર્ણય કરે છે જ્યારે તેનું ચેતન મન ભલે વાર લાગે તો પણ પદ્ધતિસર (સીસ્ટેમેટીક) નિરીક્ષણ કે પરીક્ષણ કરીને નિર્ણયો લે છે કે ચીજવસ્તુઓ કે અન્ય માનવો કે સંસ્થાઓ માટે અભીપ્રાય બાંધે છે.

(૪) વ્યક્તિનું અચેતન મન કોઈ પ્રોડક્ટ કે બ્રાંડ માટે તરત અભીપ્રાય આપે છે જ્યારે વ્યક્તિનું ચેતન મન કોઈ પ્રોડક્ટ, બ્રાંડ કે અન્ય વ્યક્તિ સંબંધી નિર્ણય લેવામાં વાર લગાડે છે. ઘણીવાર એવું બને છે કે વ્યક્તિ કે પ્રોડક્ટ કે સંસ્થા માટે વ્યક્તિના અચેતન મને લીધેલો નિર્ણય તેના ચેતન મનના નિર્ણય કરતાં વધુ સાચો હોઈ શકે છે તો અમુક વખતે ચેતન મનનો નિર્ણયો સાચો ઠરે છે. અહીં ફરીથી યાદ રાખવાનું છે કે આપણું ચેતન મન અને અચેતન મન આપણા મગજના લાખો વર્ષોની ઉત્ક્રાંતિની ઉપજ છે.

(૫)  વ્યક્તિનું અચેતન મન પોતાની લાગણીઓ અને વિચારોને મોટેભાગે શબ્દોમાં વર્ણન કરી શકતું નથી. અલબત્ત કવિઓ અને નવલકથાકારો અને અન્ય કલાકારો અંતઃસ્ફુરણા દ્વારા તેમની કૃતિઓમાં તેમના અચેતન મનને વધુ સારી રીતે વ્યક્ત કરી શકે છે. આની વિરૂદ્ધ વ્યક્તિનું ચેતન મન વ્યક્તિએ લીધેલા નિર્ણયો કે અભીપ્રાયો કે ગમા અણગમા માટે ભાષાનો ઉપયોગ કરે છે. વ્યક્તિના અચેતન મને જે નિર્ણયો લીધા હોય છે તેને માટે તેનું ચેતન મન અનેક દલીલો આપે છે એટલે કે તેમનું 'જસ્ટીફીકેશન' કરે છે. જાહેરાતોની અસરકારકતા વધારવા ગ્રાહકના અચેતન અને ચેતન મનને પણ સમજવું પડે. અલબત્ત ચેતન મનમાં જે યાદદાસ્ત સંગ્રહાયેલી હોય છે તેમાંની ઘણી ચોક્કસ હોતી નથી. ખાસ ગ્રાહકોને ઊંડી રીતે સમજાવવા કંપનીઓએ નીચેની પદ્ધતિઓનો પણ ઉપયોગ કરવા માંડયો છે જેની સામાન્ય ગ્રાહકને બિલકુલ ખબર નથી કે પરવા નથી. આમાની કેટલીક ટેકનીકસ આજથી ૫૦ વર્ષ પહેલા અસ્તિત્વમાં પણ નહતી. નવી ટેકનોલોજી ગ્રાહકો વધારવા માટે મેનીપુલેટીવ હોઈ શકે છે તેની સમાજને ખબર હોવી જોઈએ.

૧) આઈ-ટ્રેકિંગ : આંખો કઈ રીતે ફર્યા કરે છે કે તેની કીકી નાની કે મોટી થાય છે જેવી ખબર પડે કે ગ્રાહક શું જોઈ રહ્યો છે, તેને શેમાં રસ પડયો છે, તેનામાં કઈ લાગણીઓ જન્મી છે વગેરે. ટૂંકમાં માણસની આંખોની કામગીરી તેની માનસીકતાની સૂચક હોય છે. આ ટેકનીકનો હવે વ્યાપક ઉપયોગ થાય છે.

૨) બાયોમેટ્રીકસ - આમાં ગ્રાહક ખરીદવા યોગ્ય ચીજવસ્તુને જુએ ત્યારે તેના હૃદયના ધબકારા કેટલા વધે છે કે ઘટે છે, તેની ત્વચાનો રંગ કેટલો બદલાય છે, તેની ત્વચાનું કન્ડકશન કેવી રીતે બદલાય છે, આ બધાને માપી શકાય છે. જે માનવ લક્ષણો કવોન્ટીફાયેબલ હોય તેને માર્કેટીંગ ડીપાર્ટમેન્ટસ હોંશે હોંશે માપે છે.

૩) ઇઇજી એટલે ઈલેક્ટ્રોએન્સેફેલોગ્રાહી હૃદયની કામગીરી જાણવા માટે ઈસીજીથી આ જુદી ટેકનીક છે. આ ટેકનીક માથા પર સેન્સેસ લગાડવામાં આવે છે જે વ્યક્તિના મગજની ઈલેક્ટ્રીક એકટીવીટીની પેર્ટન દર્શાવે છે.

૪) એફએમઆરઆઈ ગ્રાહકના મગજમાં ક્યા ભાગો એકટીવ છે તે મગજમાં થતાં લોહીના પ્રવાહ દ્વારા આપવામાં આવે છે.

૫) સ્ટેડીસ્ટેટ ટોપોગ્રાફી : આ ટેકનીક મગજની ઈલેક્ટ્રીક એકટીવીટી માપે છે. મગજના ઘન કે નક્કર ક્ષેત્રો કેટલી ક્ષમતાથી કામ કરે છે તેની ખબર પ્રયોગકર્તાને પડે છે.

ઘણાને એ ખબર નથી કે ઉપરની ટેકનીકોનો ઉપયોગ જગતભરની રીસર્ચ લેબોરેટરીઝમાં માર્કેટર્સના લાભ માટે સતત થઈ રહ્યો છે અને પોતાનો નફો વધારવા કંપનીઓ કેટલી હદે માનવના મગજમાં પ્રવેશ કરે છે. તેની જાણ જાહેર જનતાને નથી. માર્કેટીંગમાં આ પ્રકારના માર્કેટીંગને ન્યુરોમાર્કેટીંગ કહે છે જે માર્કેટીંગની નવી શાખા તરીકે ઉભરી રહી છે.